重拾“营销牌”的突围战拉芳家化 ，还没走出业绩泥沼 。高度由于“品牌建设及电商品牌宣传和流量等费用投入加大” ，依赖用率今年第三季度 ，单品达拉打拉芳家化股份有限公司（以下简称“拉芳家化”）归母净利润同比减少64.5%至619.69万元 ，牌销扣非净利润同比大幅下滑87.09%至198.81万元；同时 ，售费暗区突围辅助瞄准公司营业收入也较上年同期减少10.08%至2.17亿元 。化难
前三季度净利润下滑超七成 ，突围战销售费用率达36%
回顾拉芳家化的高度发展历程 ，营销一度扮演着重要角色 。依赖用率
2001年 ，单品达拉打拉芳家化的牌销前身“广东拉芳日化有限公司”成立 ，对创立于1997年的售费拉芳品牌进行升级，邀请陈德容为代言人，化难随后逐渐凭借“爱生活 爱拉芳”的突围战广告语被大众所熟知；2003年 ，公司推出雨洁 、暗区公益直装无卡密缤纯品牌；2008年 ，尝到“甜头”的拉芳仿佛找到了营销密码 ，签约杨幂、刘烨 、刘璇 、谢亚芳为代言人；2012年 ，公司正式更名为“拉芳家化股份有限公司” ，同年，安以轩、孙红雷分别成为拉芳 、雨洁品牌的代言人；2015年 ，唐嫣成为拉芳品牌代言人 。
明星的代言帮助拉芳家化和旗下品牌快速建立了消费者认知 。
2017年 ，拉芳家化在A股主板上市 ，暗区公益直装被称为“民营日化第一股” 。目前 ，该公司主要从事洗护类 、护肤类 、彩妆类产品的研发 、生产和销售 ，拥有自主洗护品牌拉芳 、雨洁 、美多丝等 ，独家代理海外护肤品牌瑞铂希 。
上市以来，拉芳家化的业绩增长几乎陷入停滞 ，甚至开始走“下坡路”。2017年 ，该公司实现营收9.81亿元，goog暗区直装下载同比减少6.47% ，归母净利润同比下滑7.64%至1.38亿元 。2024年 ，拉芳家化的营收约8.89亿元 ，与上年同期相比增长了3.36% ，本尊科技归母净利润却同比下滑36.84%至4136.67万元 。
在2024年年报中 ，拉芳家化坦言 ，公司面临经营环境不断变化带来的多重压力和挑战 。随着终端消费习惯和场景向线上转移 ，消费需求更加个性化 、差异化 ，直播电商带来强势冲击。
进入2025年 ，拉芳家化试图通过“拿手”的暗区突围改文件免费营销重新突围 ，旗下两大品牌动作频频。
据新京报贝壳财经记者不完全梳理 ，在今年3月举办的2025年品牌升级发布会上 ，拉芳成为中国国家跳水队官方合作伙伴；5月 ，拉芳宣布明星任嘉伦为品牌代言人；8月 ，雨洁签约短道速滑运动员刘少昂为品牌挚友 ，进一步推进年轻化战略 。
然而 ，重拾“营销牌”并非没有代价 ，高企的销售费用不断侵蚀利润空间。
图/拉芳家化三季度报截图 今年前三季度 ，拉芳家化实现营收6.27亿元 ，同比减少6.37%；归母净利润较上年同期下滑77.01%至1255.82万元；扣非净利润约428.74万元 ，同比大幅减少91.58% 。对于归母净利润和扣非净利润的维也纳直装暗区突围减少 ，拉芳家化表示 ，主要原因是“品牌建设及电商品牌宣传和流量等费用投入加大”。
数据显示 ，今年前三季度 ，该公司的销售费用约2.26亿元，与上年同期的1.98亿元相比增长14% ，占营业收入的比例达36%。此前在今年第一季度 ，拉芳家化的销售费用同比增长22.55%至6707.9万元 ，彼时 ，该公司的销售费用率约31.9% 。
主品牌营收占比超八成 ，依靠“拉芳”还能走多远 ？
销售费用居高不下的另一面，或与拉芳家化寻求渠道转型有关 。
长期以来 ，拉芳家化电商渠道的营收占比相对较低 ，一定程度上限制了其市场份额的拓展与业绩的持续稳定增长。拉芳家化曾多次指出 ，其面临营销模式无法顺应市场变化的风险 ，“虽然公司对销售渠道进行了优化 ，加大电商渠道投入 ，但公司能否灵活运用顺应市场变化发展的营销模式 ，仍然是日化企业赖以生存的关键点 。”
目前来看 ，销售渠道的优化仍在进行 。
在三季度报中，拉芳家化并未披露各渠道的具体销售数据 ，从半年报来看 ，经销渠道依然是该公司主要的销售渠道 。今年1-6月 ，经销渠道实现营业收入2.7亿元 ，同比下降13.17% ，占营业收入的比重为65.74%；电商渠道及其他实现营业收入1.39亿元 ，同比增长18.33% ，营收占比约33.97%。
从品牌收入构成来看 ，主品牌“拉芳”是公司的营收主力 。今年上半年 ，拉芳品牌实现营业收入约3.3亿元 ，同比增长10.74%，占整体营收的80.41% ，这也反映出拉芳家化对单一品牌的过度依赖 。
事实上 ，拉芳家化也曾通过收购寻找新增量 ，但效果并不理想。2020年，拉芳家化通过收购上海诚儒电子商务有限公司51%股权的方式 ，获得“VNK”品牌 ，加大在彩妆领域布局。2021年，该品牌实现营收9869.78万元 ，同比增长315.75% 。没过多久 ，2022年上半年，VNK品牌的营收就同比下滑46.57%至2233.5万元。目前 ，拉芳家化已鲜少提及该品牌的发展情况 。
此外 ，新京报贝壳财经记者注意到 ，在成本端 ，拉芳家化研发与销售的失衡情况越来越明显 。今年前三季度，该公司研发费用约2283.43万元，较上年同期的2912.01万元减少21.59%，占营业收入的比例仅约3.64% 。
在洗护市场竞争激烈的背景下，对拉芳家化来说 ，后续如何摆脱对单一品牌的依赖、在产品侧提升研发创新力度 ，或许还有很长的一段路要走 。
新京报贝壳财经记者 李铮
编辑 杨娟娟
校对 穆祥桐
